Когда соучредитель косметического бренда Farmacy Марк Видер выпустил первый солнцезащитный крем для лица в линейке органической косметики «Farm to Face», он хотел чтобы крем блокировал солнечные лучи и хорошо впитывался в кожу. По его задумке крем также должен был обеспечивать защиту от воздействия загрязняющих веществ окружающей среды, которые негативно влияли на состояние и здоровье кожи. Сигаретный дым и выхлопные газы одни из них. Идея возникла из запроса его двух дочерей, представителей поколения Z.
КАК ANTI-POLLUTION ВЫТЕСНЯЕТ ANTI-AGE
Косметические бренды постепенно меняют фокус коммуникации с акцента на антивозрастном уходе в пользу защиты от вредного воздействия окружающей среды. Надпись на баночке anti-pollution вытесняет anti-age.
В прошлом маркетологи не испытывали проблем с продвижением антивозрастной косметики среди молодого поколения, рекомендуя принимать ранние меры по предупреждению морщин. Теперь же, они стали замечать, что молодых покупателей больше волнует сиюминутный эффект на состояние кожи вредных веществ в атмосфере, нежели долгосрочный отложенный эффект старения. Более того, миллениалов и представителей поколения Z заботит влияние продукта, не только на организм, но и на окружающую среду. Молодежь стала внимательнее относится к своему здоровью, и его влиянию на красоту.
Термин anti-pollution может стать таким же популярным среди миллениалов и поколения Z, как когда-то anti-age у предыдущего поколения. Вся ценность подобных продуктов заключается в том, что заботясь о здоровье кожи, они так же предупреждают признаки старения.
Несмотря на то, что антивозрастная косметика по-прежнему доминирует на рынке, все больше появляется продуктов, направленных на защиту от вредного воздействия окружающей среды. Если на сайте Sephora набрать слово «anti-pollution», то поиск выдаст почти 200 результатов. Продукты представлены, начиная от культовых фаворитов, включая REN’s Pollution-Proof Kit ($24) до Murad’s City Overnight Detox Moisturizer ($70).
Ulta Beauty, которая продает косметику для масс-маркета, покажет в поиске не менее 65 результатов, начиная с 7 Wonder Amazonian Acai Anti-Pollution Mask ($6) до Shiseido’s Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30 ($33).
СОСТОЯНИЕ РЫНКА
Средствам anti-pollution предстоит пройти долгий путь прежде, чем они вытеснят с рынка средства с anti-age эффектом.
Глобальный рынок антивозрастной косметики, который включает в себя продукты по борьбе с морщинами и возрастной пигментацией, к 2021 году оценивается в размере 216 млрд. долларов США, показывая ежегодный прирост в 7,5%.
Данные отчета Zion Market Research, июнь 2017.
Некоторые бренды масс-маркета уже выдвинулись в новом направлении. В апреле 2017 года E.l.f. Cosmetics выпустили в линии Beauty Shield сыворотку с витамином С за $16 и ночной крем за $14.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТРЕНД МАРКЕТОЛОГАМ БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ
Как и любая новая область, защита от вредного воздействия окружающей среды должна быть правильно донесена брендами. Компаниям необходимо вкладывать время и средства в коммуникацию с потребителями, объясняя почему эти средства так важны для здоровья и красоты кожи. Подчеркивая каждый ингредиент и то, какой эффект он оказывает, бренды смогут развить доверие покупателей к новому продукту.
